앱, 에이전트, 애그리게이션 (번역)
원문: https://stratechery.com/2026/apps-agents-and-aggregation/
세 개의 혁명적인 제품. 그 문장을 기억할 것이다. 터치 컨트롤이 있는 와이드스크린 iPod, 혁명적인 모바일 폰, 획기적인 인터넷 커뮤니케이션 기기. 스티브 잡스가 iPhone을 소개하던 방식이었다.
이 발췌를 전에도 인용한 적이 있지만, 대개는 청중이 ‘인터넷 커뮤니케이션 기기’가 무엇인지 제대로 이해하지 못했다는 점을 짚기 위해서였다. iPhone의 가장 혁명적인 능력은 그것이었는데도.
지금 떠올리는 문구는 ‘Are you getting it?’이다. 지금은 챗봇, 나중에는 자연스러운 인터페이스라는 메시징이 AI와 소통하는 방식이라는 걸 받아들였는가. 우리가 컴퓨터를 프로그래밍하지 않을 뿐 아니라 컴퓨터를 직접 쓰지도 않을 것, AI가 쓸 것이라는 것도. 미리 만들어진 UI, 한 번 쓰면 모든 사람을 위해 모든 곳에서 돌아가는 그 방식이 죽었다는 것도. 이 세 가지 예측은 따로 놀지 않는다. 2026년 현재 현실이다. 미래는 이미 왔다. 다만 널리 보급되지 않았을 뿐. 그럴까?
메시징과 Jobs to Be Done
2014년 2월 18일 나는 메시징이 모바일의 킬러 앱이라고 썼다. 날짜를 밝히는 이유는 그 글을 Facebook이 WhatsApp 인수를 발표한 전날, 공교롭게 발행했기 때문이다. 당시 논지는 이랬다. 폰은 편리한 정보 기기로 시작했지만 킬러 유스케이스는 아주 인간적인 것이었다.
7년 전 컴퓨터는 주머니에 들어갔다. 하지만 초기 유스케이스는 수동적인 정보 제시를, 보는 사람에게 편리한 시간뿐 아니라 어느 장소에서든 접근 가능하게 만드는 것에 관한 것이었다. 웹은 이제 어디에나 있었다. 그래도 이 시대의 킬러 앱, 통신 노드가 스마트폰인 이 시대의 킬러 앱이 무엇인지는 최근에야 분명해졌고, 그것은 메시징이다. 집 전화는 실시간 소통을, 웹은 수동적 소통을 가능하게 했다. 메시징은 끊임없는 소통을 가능하게 한다. 대화는 끝나지 않고, 친구들은 물리성이 아니라 주의력이 정하는 속도로 오간다. 그리고 우리가 모두 인간이고 인간적 교류와 애정을 갈망하는 이상, 우리는 가장 중요한 사람들에게, 언제나 주머니와 가방 속에 있는 그들에게 메시징에 엄청난 주의력을 기꺼이 쏟는다.
Meta의 WhatsApp 인수는 사실 야망의 후퇴였다. 1년 전 회사는 Android용 자체 인터페이스 Facebook Home을 내놓았다. 주커버그는 당시 Wired와의 인터뷰에서 이렇게 말했다.
Home은 당신의 폰을 Facebook 기기로 바꾼다. 잠금 화면이 켜져 있어도 친구들의 활동 사진 스트림이 화면을 채운다. 업데이트는 홈 화면에도 나타난다. 게다가 Home은 Facebook을 기기에서 가장 중요한 소통 수단으로 만든다. 회사의 메시징 소프트웨어는 SMS와 합쳐지고, 다른 앱 안에서도 ‘chat heads’로 문자를 계속할 수 있다. 주커버그는 소셜 네트워크가 사용자의 삶에서 수많은 앱의 바다에 잠기기엔 너무 큰 역할을 한다고 믿는다. “앱이 세상의 중심이 아닙니다. 사람입니다.”
나는 강하게 반대했다. 2013년 글 Apps, People, and Jobs to Be Done에서:
앱 대 사람. 주커버그에 따르면 그것이 이분법이다. 그리고 그는 틀렸다. 그는 jobs to be done을 잊었다.
내 (엄선된) 홈 스크린을 보라. 아이콘 중 몇 개가 ‘사람’에 관한가. 세 개 스크린에 총 넷이다. 사람이 나에게 중요한 건 맞지만, 나는 폰을 그보다 훨씬 다양하게 쓴다.
그럼 ‘Jobs to Be Done’으로 세면 어떨까. 합계: 151개 앱, 80개 해야 할 일, 사람에 집중한 건 4개.
앱이 세상의 중심이 아닌 건 맞다. 하지만 사람도 아니다. 스마트폰이 세상을 지배하는 이유는 인류 역사상 그 어떤 것보다 더 많은 일을, 더 많은 사람을 위해, 더 많은 장소에서 해내기 때문이다. Facebook Home은 일을 더 어렵게 만든다. 요컨대 내 세 번째 스크린 폴더로 격하시킨다. Facebook이 대체 누구길래 내 해야 할 일의 우선순위를 정하는가?
그 스크린샷에는 151개 앱이 있었다. 오늘 내 폰에는 689개다. 대부분을 잘 열지 않는다. 그래도 과거에 어떤 이유로 다운받은 앱이 다시 필요하면 그 자리에 있다. 더 중요하게는, 그 숫자들이 iPhone과 App Store가 가능하게 한 것을 말해준다. 이동 중에는 접근할 수 없었던 수많은 활동을 위한 맞춤 인터페이스.
그래도 핵심 앱 묶음은 놀랍도록 일관됐다. WhatsApp를 포함한 메시징 앱, 주로 X인 소셜 미디어, 그리고 이제는 ChatGPT와 Claude.
AI를 위한 컴퓨터
어제 새 앱이 하나 생겼다. 빌미는, 공교롭게도, WhatsApp 단체 대화였다.
나는 에이전트에 올인한 지 오래다. 처음엔 코딩 에이전트, 그다음엔 전용 Claude 스레드로 만든 아이디어 트래커 에이전트, 최근엔 회사 필요에 맞춘 에이전트까지. 바로 그 경험 때문에 Muse를 보고 즉시 흥분했다. Muse는 사람들이 자기 에이전트를 가질 인프라를 실제로 줬다.
에이전트에 대해 이해할 핵심은 에이전트가 단순한 AI가 아니라는 점이다. 컴퓨터에 접근할 수 있는 AI다. ChatGPT 시대 초반부터 명확했다. AI가 컴퓨터를 대체하는 게 아니라 조작할 것이라는 점. 2023년 ChatGPT가 WolframAlpha 플러그인을 포함해 플러그인을 추가했을 때 쓴 ChatGPT Gets a Computer에서:
이게 이렇게 잘 작동한다는 사실 자체가 어시스턴트 AI가 무엇이고 무엇이 아닌지를 보여준다. 그것은 우리가 지금까지 이해해온 컴퓨팅이 아니다. ‘생각’하고 소통하는 방식이 놀랍도록 인간적이다. 그리고 솔직히 그 세 문제는 나도 풀기 어려웠을 것이다. 컴퓨터가 존재하는 이유니까! 그리고 이제 ChatGPT는 자기만의 컴퓨터를 갖게 됐다.
아이디어는 확률론적 LLM이 어떻게든 결정론적으로 변한다는 게 아니었다. LLM이 결정론적 컴퓨터를 활용해 컴퓨터의 일을 하게 된다는 것. 그게 정확히 에이전트가 하는 일이고, 무언가를 기록해두는 능력이 더해진다. 그렇다면 컴퓨터를 마련할 수 없거나 마련할 생각이 없는 사람도 쓸 수 있는 에이전트를 실제로 제공하려면, 에이전트만 주면 안 되고 에이전트를 위한 컴퓨터까지 줘야 한다.
Muse 출시에서 내가 붙잡은 지점이 Muse를 받치는 Muse Spark 모델이 아니었다는 이유다. Meta가 미국의 모든 사용자에게, 아마 언젠가 전 세계 사용자에게, 2코어 프로세서와 8GB RAM, 8GB 스토리지를 가진 가상 머신을 지급한다는 사실. 그건 진짜 컴퓨터다. 꽤 놀라운 일이고, 대다수 사람에게 에이전트가 작동하게 만드는 유일한 방법이기도 하다.
물론 그 컴퓨터로 실제로 뭘 하는지가 남은 질문이다. 내 새 앱이 등장하는 지점이다. 친구가 Muse로 인스타그램 즐겨찾기를 살펴봤다는 얘기를 듣고, 나는 Muse에게 물었다.
인스타그램에 저장해둔 레시피를 전부 정리해줄 수 있어?
먼저 PDF를 줬다. ‘음, PDF는 별로 쓸모가 없는데. 더 접근하기 쉬운 형식으로 저장할 수 없어?’ 그리고 나는 새 앱을 얻었다.
5분 걸렸고, 대화 전부는 산책하면서 나눴다.
앱이 완벽하지 않다. 지금은 사실상 인스타그램 영상을 분류하는 방법이다. Muse에게 캡션을 읽고 영상을 실제로 보게 시켰는데, 인스타그램 속도 제한 때문에 진행 중이다.
기다릴 수 있다. 그동안 볼 앱이 689개나 있으니까.
물론 그러지 않을 것이다. 실제로 보는 앱 수는 급격히 줄고 있다. 에이전트에게 자기 컴퓨터 접근을 주는 발상이 무섭다는 걸 이해한다. 하지만 커맨드라인 있는 앱은 오래전부터 에이전트가 쓸 수 있었다. GPT-5.6 Sol부터는 UI 있는 모든 앱도 느리긴 해도 쓸 수 있었다. Astra가 빠르게 만들었다. 그게 끝이다. AI는 사실상 내가 원하지 않는 모든 앱과 웹사이트를 대신 쓸 수 있다.
그리고 솔직히, 나는 괜찮다. 앱이 689개였던 이유는 서비스나 게임이 그만큼 있었기 때문이다. 적어도 어느 시점엔 쓰고 싶거나 필요했던 것들. 전부 내가 원하는 걸 해내려면 그 앱이 어떻게 돌아가는지 배워야 했다. 그게 원래 요점이다. 나는 프로 앱 사용자가 아니다. 일을 해내고 싶은 사람일 뿐이다. 그리고 AI가 해낸다.
발견에서 영감으로
Muse로 만든 레시피 박스 앱을 폰의 690번째 앱이라고 표현했다. 사실은 무한한 앱이다. 내가 고른 에이전트가 명령에 따라 내가 원하는 어떤 앱이든 만들 수 있다. 그 앱이 나만을 위한 것일 때도. LLM의 부상과 함께 분명해진 또 다른 미래의 가장 이른 형태다. 진짜 맞춤 UI. 2024년 The Gen AI Bridge to the Future에서:
여기서 다리가 보이기 시작한다. 내가 말하는 것은 생성 AI의 응용, 그것도 주문형 UI 인터페이스에 특화된 응용이다. 이미 존재하는 기기에서도 쓸모 있을 상상이 되는 응용이기도 하다. 예컨대 시계 애플리케이션은 작은 iPhone처럼 터치로 둘러보려 하지 않고, 특정 순간에 내려야 할 선택만 정확히 보여줄 수 있다면 훨씬 쓸모 있을 것이다. 오늘날에도 결정론적 프로그래밍을 통해 그 힌트를 본다. 하지만 궁극적인 응용은 생성 AI를 통한 주문형이 될 것이다.
물론 생성 AI는 폰에서도 쓸 수 있고, 당분간 제너레이티브 UI 탐구는 대부분 거기서 일어나리라 본다. 오늘날 생성 AI 전반에서 수많은 실험과 빠른 개발이 벌어지는 모습은, 인터넷이 PC 위에서 수많은 실험과 빠른 개발로 시작했던 모습과 같다. 그 실험과 개발은 PC에서만 쓸모 있었던 게 아니라 스마트폰으로 가는 다리를 만들었다. 생성 AI도 액세서리가 아니라 그 자체로 범용 컴퓨터인 웨어러블로 가는 다리를 만들고 있다고 본다.
지난주 Meta Connect는 매년처럼 새 Meta 기기, 주로 안경에 관한 행사였다. 올해 주목할 점은 Muse가 모든 것을 말이 되게 만들었다는 사실이었다. Meta의 기기는 AR이나 VR 기기가 아니고, AI 안경조차 아니다. Muse 전달 기구다. 내가 말한 범용 컴퓨터는 실제로 존재한다. Meta가 모든 사용자에게 Muse가 쓰라고 줬다.
그리고 레시피 박스 앱에서 봤듯, 제너레이티브 UI가 여기 왔다. 내가 여전히 온다고 생각하는 그 just-in-time UI는 아니지만, 분명 그 길 위에 있다. 나만을 위해 만들어진 맞춤 UI를 얻었다. 앱을 다른 누구와 공유할 필요도 없었다. 사실상 버릴 수 있다. 무한하니까.
웹사이트에서 일어난 일의 재연이다. 출판물은 원래 희소했다. 인쇄기와 배달 트럭에 의존했으니까. 배급이 공짜가 되자 웹은 풍요로워졌다. 그에 따라 풀어야 할 가장 중요한 문제는 발견(discovery)이 됐다. 발견을 푼 회사들이 수요를 애그리게이트했고, 공급자들에 대한 권력을 얻었다. 특히 Meta와 Google의 경우 놀라운 광고 사업까지. 이것이 Aggregation Theory다.
그러나 희소하게 남은 것은 웹에서, 앱에서 실제로 일을 하는 것이었다. 에이전트와 함께 일어나는 일은 일을 할 수 있는 능력이 풍요로워지고 있다는 것. 희소한 것은 의지(volition)다. 풀어야 할 문제는 발견이 아니라 영감(inspiration)이다. 영감을 푼 회사들이 일을 해야 할 것이 있는 모든 개체에 대한 권력을 얻는다. 사용자가 문제 해결에 집중하는 순간, 그렇게 하는 데 필요한 모든 앱과 서비스는 구현 세부사항으로 추상화된다. Aggregator 밑에서 출판물이 겪은 운명과 같은, 부스러기를 다투는 공급자가 된다. 에이전트는 사용자 수요뿐 아니라 욕망의 궁극적인 관문이다.
애그리게이션을 위한 플랫폼
The Verge 보도:
지난달 새 Copilot ‘슈퍼 앱’을 예고한 Microsoft가 오늘 공식 공개했다. 재설계된 Copilot 앱은 챗, 코딩, 에이전트라는 세 AI 기능을 하나의 인터페이스로 묶는다. 코드 탭은 이 이른바 ‘슈퍼 앱’의 깜짝 추가 항목이고, 지식 노동자용 앱과 흔히 연결되지 않는 것이다. 누구나 앱, 트래커, 대시보드, 자동화를 만들고 그 결과를 클라우드 호스팅 사내 앱으로 동료에게 공유할 수 있게 해준다.
Autopilot은 Copilot 경험에 새로 추가된 것으로, Microsoft 부사장 Jared Spataro는 ‘디지털 팀메이트’라고 부른다. 예전 이름은 Scout이고 처음엔 데스크톱 앱으로 나왔다. Autopilot은 클라우드판으로, 개인 AI 어시스턴트가 당신이 잠든 사이에 계속 돌아가게 한다. 다른 AI 에이전트들처럼 Autopilot도 자체 클라우드 컴퓨터 인스턴스를 갖고, Teams 채널을 지켜보거나 반복 업무를 돌리거나 후속 조치를 처리하는 식의 일을 맡길 수 있다.
다른 AI 에이전트와의 진짜 차이는 Microsoft가 Autopilot을 기업 등급으로 만들었다는 점이다. Office와 아이덴티티 관리 제품군에 의존하는 기업들에게 어필한다. “Autopilot은 당신 테넌트 안에서 자체 아이덴티티, 메모리, 컴퓨터, 워크스페이스를 가지고 살아가며, Microsoft IQ 기반이라 조직이 실제로 어떻게 돌아가는지 이해합니다”라고 Spataro가 말했다. “사람들이 이미 일하는 곳, Teams, Outlook, 채팅, 채널, 문서에 나타나서, 권한과 감사, 거버넌스를 뒤에 두고 동료처럼 @멘션할 수 있습니다.”
사티아 나델라는 X에서 Microsoft 전략이 언제나처럼 같다고 분명히 했다. 일의 OS가 되는 것.
우리는 모든 모델, 모든 폼 팩터, 모든 작업을 아우르는 일의 새 OS로 Copilot을 만들고 있습니다. 오늘 Copilot 역사상 가장 큰 업데이트를 발표하며 네 가지를 하나로 모읍니다. Autopilot: 기업용으로 만들어진 능동적이고 장기 실행 에이전트. Code: (더 보기)
몇 해 전 나는 Teams를 Microsoft의 SaaS용 OS로 이해하는 게 최선이라고 썼다. 새 Copilot은 그것의 명백한 새 반복이다. 요점은 언제나 인터페이스를 소유하고, 모두가 그 인터페이스에 내 조건으로 통합되게 만드는 것이었다. 그런 면에서 새 Copilot이 Muse와 꽤 비슷하다는 건 놀랍지 않다. Autopilot에 자체 클라우드 컴퓨터 인스턴스가 있다는 부분을 보라. 기업용 통제만 얹혀 있을 뿐이다.
이것이 기술의 새로운 상금이고, 궁극적인 상금이다. Windows 같은 플랫폼도, Facebook 같은 Aggregator도 아니다. Muse와 Copilot이 내건 것은 둘 다다. 모든 것에 필요한 유일한 인터페이스. 당신 대신 컴퓨터를 사용하고, 원할 때 필요한 UI를 만들어내고, 나머지 시간엔 당신 없이 당신을 위해 일을 하는 것.
배급자들
이 모든 걸 적는 게 이상한 점, 그리고 잡스의 ‘Are you getting it?’으로 돌아오는 이유는, 실제로 에이전트를 쓰고 있다면 이 모든 게 아주 자명하다는 것이다. 그런데 아직 쓰지 않는 사람이 너무 많다. 그들이 언젠가 쓰게 될지가 문제로 남는다.
시간이 흐르면 답은 그렇다고 본다. 아무도 앱이기 때문에 앱을 쓰고 싶어 하는 사람은 없다. 앱은 무언가를 해내거나 즐기기 위한 수단일 뿐이었다. 사람들이 곧장 해야 할 일(jobs to be done)로 갈 수 있다는 걸 깨닫으면, 다른 방식으로 했다는 게 이상해 보일 것이다. 기업 UI를 쓰고 싶어 하는 사람은 정말로 없다. 그 알아볼 수 없는 인터페이스들은 궁변궁변한 기능을 노출하고 사람을 묶어두는 방법이었을 뿐이다. 사람들이 그냥 원하는 걸 말하면 된다는 걸, 그리고 컴퓨터 사용 덕에 미완성이고 의도적으로 제한된 API에만 의존할 필요가 없다는 걸 깨닫으면, 다른 방식은 야만적으로 보일 것이다.
이 미래를 보는 기업들도 있다. 최근 Dreamforce를 지켜봤다. Salesforce는 플래그십 제품을 Claude 플러그인으로 만들어주겠다며 세 자릿수 프리미엄을 청구하려 한다. 컴퓨터 사용이 Salesforce UI를 인간이 다시는 만지지 않게 만들 상황에서 벌이는 현금 수확의 대담함에 경의를 표한다.
가장 큰 관심을 끌 것은, 사용자가 말을 거는 에이전트 자리를 두고 벌어지는 싸움이다. 모델은 상대적으로 대체 가능하다. 에이전트는 당신에 대한 맥락이 많고 로그인과 파일 같은 것에 접근이 넓을수록 더 잘 작동한다. 그래서 끈끈함이 커지고 판돈이 커진다. 대부분의 사람과 회사는 여러 에이전트가 아니라 하나만 가질 것이다.
나머지가 마주할 도전은, 사용 사례에 실제로 맞는 에이전트 제품, 즉 한 사람 혹은 직원의 삶과 환경에 넓게 닿고, 자리 잡은 메시징 서비스를 갖추고, 에이전트당 컴퓨터를 주는 제품을 먼저 내놓은 두 회사가 배급과 그것을 활용할 경험을 이미 가진 회사라는 점이다. Meta는 지구상 거의 모든 사람에게 닿는다. Microsoft는 거의 모든 직원에게 닿는다. 미래는 생각보다 빨리 보급될 수 있다.
이 글의 후속을 별도 Update에 썼다. https://stratechery.com/2026/one-more-note-on-agents-meta-connect-meta-enterprise-platform/